CRM-Trends für 2013 - aus der Sicht des Kunden
Ein Betrag von Phil Winters, CIAgenda.
Meine Kollegen und Vordenker im Bereich CRM stimmen alle bei der Vorhersage der Trends für das Jahr 2013 überein: Der Fokus wird auf dem besseren Verständnis der Bedürfnisse der Kunden liegen, auf der Verwendung von Technologien, Big Data und auf Mobile Computing. Unternehmen werden Social Media weiter nutzen und sich mit der Bereitstellung von Inhalten (Content) beschäftigen, um eine „bessere Kundenerfahrung“ zu ermöglichen und „die Prozesse an die Bedürfnisse der Kunden in einer modernen Welt“ anzupassen. Soweit ist das alles richtig, gar keine Frage.
Aber der wahre Impuls zur Innovation, zur Erneuerung der Kundenstrategie geht von woanders aus - und zwar von den Kunden selbst! Im Folgenden beschreibe ich die fünf Hauptbereiche der Innovation für das Jahr 2013 - und zwar aus der Perspektive der Kunden.
1. „Mobile“ lenkt von der wahren Interaktion ab
Die Menschen nutzen immer mehr Handys, Smart Phones und Tablet-Geräte - mittlerweile gibt es mehr Handys auf der Welt als Zahnbürsten. Über diese Geräte greifen sie auf eine Vielzahl von Berührungspunkten (Touchpoints) zu - von Apps über das Internet und traditionelle Social Media-Plattformen bis hin zu neuen und innovativen Wegen der Kommunikation, des Austausches und der Entscheidungsfindung. Folglich sollte ein intelligentes Unternehmen die „mobile Kommunikation“ als Plattform für über 20 verschiedene Touchpoints betrachten, als neuen Zugang zu den Orten an denen sich der Kunde in diesem Moment aufhält. Und aus diesem Grund ist es, immer noch von größter Bedeutung zu verstehen, welche dieser Touchpoints von einer Zielgruppe verwendet werden, zu welchem Zweck und Zeitpunkt.
2. Social Media im Wandel von MEDIA zu SOCIAL
Hier geht es nicht um Facebook oder Twitter. Tauchte morgen eine neue Plattform auf, über die man besser kommunizieren kann, dann würden unsere Kunden ohne zu zögern auf diese neue Plattform wechseln. (Erinnern Sie sich noch an MySpace? Die immerwährende Plattform?) Stattdessen ist es wichtig, für jedes spezielle Bedürfnis eines Kunden den richtigen Social Media Touchpoint zu verwenden - auch für die direkte Interaktion zwischen dem Kunden und dem Anbieter. Denken Sie daran, wenn wir von der Kommunikation eines Kunden mit einem Unternehmen oder einem Markenanbieter sprechen, dann handelt es sich um die auf Fakten basierende Kommunikation mit einer Person, die im Auftrag des Unternehmens handelt - schließlich ist die grundlegende Idee von Social Media die Ermöglichung des „menschlichen Austauschs“. Für Contact Centre bedeutet dies, dass diejenigen Unternehmen sich durchsetzen werden, die es verstehen, ihr Personal so einzusetzen, dass es auch die Kommunikation über die sozialen Medien für die Kunden zufriedenstellend abdecken kann – und zwar auf dem gleichen Service- und Qualitätsniveau wie es der Kunde über die traditionellen Touchpoints erwartet.
3. Communities KANN man fördern - aber nicht erzwingen!
Communities werden geschaffen, weil eine Gruppe von Personen gemeinsame Bedürfnisse oder Interessen haben, über die sie sich austauschen wollen. Sie wachsen und gedeihen aus einer Eigendynamik heraus - und in unserer durch und durch vernetzten Welt ermöglichen die Social Media-Plattformen eben diesen Austausch. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, für diesen Austausch eine halbwegs strukturierte Grundlage zu schaffen und ihn zum Vorteil der Community und des Unternehmens selbst zu fördern. Diese Herangehensweise funktioniert sowohl für BtoB als auch für BtoC - WENN es eine Community überhaupt gibt. Denn sind die übereinstimmenden Bedürfnisse und Interessen nicht in einer ausreichend großen Gruppe vorhanden, dann kann auch die beste Social Media-Strategie der Welt diese nicht generieren. Das soll nicht heißen, dass Communities nicht geschaffen werden können: erfolgreiche Unternehmen wenden zu diesem Zweck unterschiedliche Methoden an. Fangruppen sollen begeistert und gefördert werden, damit sie selbst dieses Bedürfnis nach Zusammengehörigkeit und gegenseitigem Austausch entwickeln. Und dann können die Unternehmen mit der Durchführung ihrer Social Media Community-Strategien beginnen.
4. Big Data: Predictive Analytics zu automatisieren ist der einzige Weg, um aus dem Vollen zu schöpfen
Nach wie vor geht es bei Customer Intelligence vor allem darum, das Verhalten, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu verstehen und vorherzusagen. Viele Organisationen verfügen über ausreichend Daten, um buchstäblich Tausende von prädiktiven Modellen zu erstellen. Der traditionelle Engpass bestand darin, die nötige Zeit und die nötigen Ressourcen zu finden, um diese Modelle bestimmen, entwickeln und durchführen zu können. Über noch mehr Daten zu verfügen stellt hier folglich nicht die Lösung des Problems dar. Stattdessen gibt es innovative Ansätze zur Automatisierung von prädiktiven Modellen, damit buchstäblich Hunderte von Modellen von einer einzigen Person erstellt und ausgeführt werden können. Dabei handelt es sich nicht um Science Fiction, sondern um konkrete bewährte Methoden, die schon heute von Unternehmen aus den Bereichen Telekommunikation und Handel, Energie und Unterhaltung angewandt werden. Dank dieses innovativen und praktischen Ansatzes kann man auch mit begrenzten Ressourcen die vorhandenen riesengroßen Datenmengen „Big Data“ heute jederzeit auswerten.
5. Kunden haben konkrete Erwartungen an Social Media
Kunden haben heute konkrete Erwartungen an Social Media, die nicht durch einen einfachen Net Performance Score wiedergegeben werden können. Sie wissen genau, was sie bei ihrer Kommunikation in den sozialen Medien in Bezug auf Geschwindigkeit, Vertraulichkeit und Verlässlichkeit erwartet. Sie verstehen, dass eine beliebige Anfrage über einen Social Media Touchpoint nicht so schnell beantwortet wird, wie ein Anruf bei einer Service-Hotline. Und sie wissen, was sie von anderen hören wollen - Ratschläge, Emotionen, Gefühle und Meinungen - und welche Art der Kommunikation sie seitens der Markenanbieter akzeptieren, mit denen sie im Austausch stehen - nämlich Fakten, und keine Verkaufsargumente oder Eigenwerbung. Wahrhaft große Unternehmen verstehen es, ihre Superfans mit Fakten zu füttern und DIESE zu ihrem Sprachrohr zu machen, um so für ihr Unternehmen zu werben.
Aber der wahre Impuls zur Innovation, zur Erneuerung der Kundenstrategie geht von woanders aus - und zwar von den Kunden selbst! Im Folgenden beschreibe ich die fünf Hauptbereiche der Innovation für das Jahr 2013 - und zwar aus der Perspektive der Kunden.
1. „Mobile“ lenkt von der wahren Interaktion ab
Die Menschen nutzen immer mehr Handys, Smart Phones und Tablet-Geräte - mittlerweile gibt es mehr Handys auf der Welt als Zahnbürsten. Über diese Geräte greifen sie auf eine Vielzahl von Berührungspunkten (Touchpoints) zu - von Apps über das Internet und traditionelle Social Media-Plattformen bis hin zu neuen und innovativen Wegen der Kommunikation, des Austausches und der Entscheidungsfindung. Folglich sollte ein intelligentes Unternehmen die „mobile Kommunikation“ als Plattform für über 20 verschiedene Touchpoints betrachten, als neuen Zugang zu den Orten an denen sich der Kunde in diesem Moment aufhält. Und aus diesem Grund ist es, immer noch von größter Bedeutung zu verstehen, welche dieser Touchpoints von einer Zielgruppe verwendet werden, zu welchem Zweck und Zeitpunkt.
2. Social Media im Wandel von MEDIA zu SOCIAL
Hier geht es nicht um Facebook oder Twitter. Tauchte morgen eine neue Plattform auf, über die man besser kommunizieren kann, dann würden unsere Kunden ohne zu zögern auf diese neue Plattform wechseln. (Erinnern Sie sich noch an MySpace? Die immerwährende Plattform?) Stattdessen ist es wichtig, für jedes spezielle Bedürfnis eines Kunden den richtigen Social Media Touchpoint zu verwenden - auch für die direkte Interaktion zwischen dem Kunden und dem Anbieter. Denken Sie daran, wenn wir von der Kommunikation eines Kunden mit einem Unternehmen oder einem Markenanbieter sprechen, dann handelt es sich um die auf Fakten basierende Kommunikation mit einer Person, die im Auftrag des Unternehmens handelt - schließlich ist die grundlegende Idee von Social Media die Ermöglichung des „menschlichen Austauschs“. Für Contact Centre bedeutet dies, dass diejenigen Unternehmen sich durchsetzen werden, die es verstehen, ihr Personal so einzusetzen, dass es auch die Kommunikation über die sozialen Medien für die Kunden zufriedenstellend abdecken kann – und zwar auf dem gleichen Service- und Qualitätsniveau wie es der Kunde über die traditionellen Touchpoints erwartet.
3. Communities KANN man fördern - aber nicht erzwingen!
Communities werden geschaffen, weil eine Gruppe von Personen gemeinsame Bedürfnisse oder Interessen haben, über die sie sich austauschen wollen. Sie wachsen und gedeihen aus einer Eigendynamik heraus - und in unserer durch und durch vernetzten Welt ermöglichen die Social Media-Plattformen eben diesen Austausch. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, für diesen Austausch eine halbwegs strukturierte Grundlage zu schaffen und ihn zum Vorteil der Community und des Unternehmens selbst zu fördern. Diese Herangehensweise funktioniert sowohl für BtoB als auch für BtoC - WENN es eine Community überhaupt gibt. Denn sind die übereinstimmenden Bedürfnisse und Interessen nicht in einer ausreichend großen Gruppe vorhanden, dann kann auch die beste Social Media-Strategie der Welt diese nicht generieren. Das soll nicht heißen, dass Communities nicht geschaffen werden können: erfolgreiche Unternehmen wenden zu diesem Zweck unterschiedliche Methoden an. Fangruppen sollen begeistert und gefördert werden, damit sie selbst dieses Bedürfnis nach Zusammengehörigkeit und gegenseitigem Austausch entwickeln. Und dann können die Unternehmen mit der Durchführung ihrer Social Media Community-Strategien beginnen.
4. Big Data: Predictive Analytics zu automatisieren ist der einzige Weg, um aus dem Vollen zu schöpfen
Nach wie vor geht es bei Customer Intelligence vor allem darum, das Verhalten, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu verstehen und vorherzusagen. Viele Organisationen verfügen über ausreichend Daten, um buchstäblich Tausende von prädiktiven Modellen zu erstellen. Der traditionelle Engpass bestand darin, die nötige Zeit und die nötigen Ressourcen zu finden, um diese Modelle bestimmen, entwickeln und durchführen zu können. Über noch mehr Daten zu verfügen stellt hier folglich nicht die Lösung des Problems dar. Stattdessen gibt es innovative Ansätze zur Automatisierung von prädiktiven Modellen, damit buchstäblich Hunderte von Modellen von einer einzigen Person erstellt und ausgeführt werden können. Dabei handelt es sich nicht um Science Fiction, sondern um konkrete bewährte Methoden, die schon heute von Unternehmen aus den Bereichen Telekommunikation und Handel, Energie und Unterhaltung angewandt werden. Dank dieses innovativen und praktischen Ansatzes kann man auch mit begrenzten Ressourcen die vorhandenen riesengroßen Datenmengen „Big Data“ heute jederzeit auswerten.
5. Kunden haben konkrete Erwartungen an Social Media
Kunden haben heute konkrete Erwartungen an Social Media, die nicht durch einen einfachen Net Performance Score wiedergegeben werden können. Sie wissen genau, was sie bei ihrer Kommunikation in den sozialen Medien in Bezug auf Geschwindigkeit, Vertraulichkeit und Verlässlichkeit erwartet. Sie verstehen, dass eine beliebige Anfrage über einen Social Media Touchpoint nicht so schnell beantwortet wird, wie ein Anruf bei einer Service-Hotline. Und sie wissen, was sie von anderen hören wollen - Ratschläge, Emotionen, Gefühle und Meinungen - und welche Art der Kommunikation sie seitens der Markenanbieter akzeptieren, mit denen sie im Austausch stehen - nämlich Fakten, und keine Verkaufsargumente oder Eigenwerbung. Wahrhaft große Unternehmen verstehen es, ihre Superfans mit Fakten zu füttern und DIESE zu ihrem Sprachrohr zu machen, um so für ihr Unternehmen zu werben.
