Ralf Korb zu CRM Trends - Gedanken zur CRM-expo 2013 und darüber hinaus

So richtig viel Neues scheint uns 2013 nicht zu erwarten. Die Schlagwörter Cloud, Mobility, Big Data, BYOD, Social Business und Security – sie klingen merkwürdig vertraut und spiegeln das Dilemma der Branche gut wider. Natürlich sind die Themen richtig und wichtig und trendy (wie auch schon vor ein oder zwei Jahren) – aber die Anwender brauchen sehr lange, bis die Themen angegangen und umgesetzt werden. Gerade mittelständische Unternehmen können nicht jedem Trend hinterher rennen und müssen knappe Ressourcen sparsam und wohlüberlegt einsetzen. Hinzu kommt, dass auch die Anbieter Themen gerne „besetzen“, selbst wenn die Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist. Man will ja keinen Trend verpassen.

In einem kundenzentrischen Unternehmen sind alle Geschäftsprozesse auf den Kunden auszurichten. Eine isolierte Betrachtung der im Front-Office-Bereich angesiedelten Geschäftsprozesse ist nicht möglich. Erfolgreiches Customer Relationship Management erfordert die Integration von Front-Office- und Back-Office-Prozessen bzw. –Systemen mit dem Ziel, eine unternehmensweite virtuelle Information Supply Chain zu etablieren.

Von Transaktionen zu echtem Beziehungsmanagement

CRM hat sich in den letzten Jahren zu sehr auf das Management, ein bisschen auf den Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht und entsprechend müssen unstrukturierte Informationen verarbeitet werden. Immer wichtiger wird es, herauszufinden, welche Gruppen oder Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Das Schlagwort in diesem Zusammenhang lautet „Cover the Buying Center“. Eine typische Betrachtung dieses Gremiums bildet das Webster Wind Modell oder ähnliche Ansätze zum Beschaffungsverhalten. Wer als Verkäufer und Berater diesen Ansatz beherzigt und seinen Kunden zuhört hat ehrliche Chancen erfolgreich zu sein.

Die Wiederentdeckung des Kundenerlebnisses

Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass jeder Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das Kundenerlebnis hat, also nicht nur der Verkauf, sondern auch Logistik, Buchhaltung und Service. Der Kunde befindet sich auf einer Reise – und jeder Stopp auf dieser Reise sollte ein gutes Bild abliefern.

Die Rückkehr der Best-of-Breed-Hölle
Schnelle, unabgestimmte Einführungen von On-Demand-Punktlösungen sorgen für Reibungsverluste und Ineffizienzen im täglichen Geschäft. Hier müssen Firmen ansetzen und für eine technologische Integration und durchgängige Prozesse sorgen. Das ganze wird dann noch verwirrender, wenn Mitarbeiter Ihre eigenen Geräte mit ins Büro bringen, oder am Arbeitsplatz aktiv nutzen.

Um den zukünftigen Anforderungen der Kunden gerecht zu werde,  ist eine Engagement-Plattform gefordert, die in der Lage ist, eine Single Source of Truth zu liefern. Folgende Bereiche sollten Anwender in ihrer CRM-Strategie berücksichtigen und das System und die Prozesse entsprechend ausrichten:

• Zuhören und vorrauschauend agieren (Kunde wie schön bist Du und was darf ich für Dich zu Deiner Freude tun?)
• Interaktionshistorie (was lief wann mit wem?)
• Stammdaten-Management ( nur mit sauberen Daten klappts auch mit dem Kunden)
• Geschäftsprozessmanagement (damit es Schritt für Schritt ohne Reibungsverluste sauber läuft)
• Security und Identity Management (damit nicht zuviele Herausforderungen durch die Problemfaktoren an der Tastatur entstehen)

Integration in die bestehende Systemlandschaft

Die Information und Einbeziehung der Mitarbeiter ist für Dreiviertel der Befragten der Schlüssel zum Projekterfolg. Ein knappes Drittel empfiehlt zur Prozessreorganisation externe Hilfe.  Über die letzten drei Jahre als weniger wichtig wird das aktive Einbinden des Top-Managements von den Befragten eingeschätzt. Deutlich verloren als Erfolgskriterium hat die Idee, die Einstellung der Mitarbeiter zum Kunden ändern zu wollen. Es bleibt die Hoffnung, dass sich die Erkenntnis in den Unternehmen durchgesetzt hat, dass der Kunde am Ende über Wohl und Wehe des Unternehmens entscheidet.

Investitionspläne 2013

Basierend auf der i2s  CRM-Zufriedenheitsstudie habe ich Investitionsprioritäten der Anwender herausgearbeitet. In allen drei Hauptbranchen rangiert der Bereich Mobile CRM ganz oben.

Je kundennäher die Mitarbeiter sind, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit eines Mobile CRM Einsatzes. Kurzfristige Impulse sind anhand der Investitionspläne für den Aussendienst, den Kundendienst und die Unternehmensführung zu erwarten.

Die Cloud Frage

Jeder der investiert, sich neu ausrichtet und sein Unternehmen flexibel und skalierbar aufstellen möchte, wird sich auch die Frage Mieten oder Kaufen erneut stellen.

Die jüngsten Ereignisse seit Juni lassen aber ganz besonders die gesetzliche Komponente und den Schutz von Daten anderer (ihrer Kunden) am Cloud Himmel erstrahlen.

An dieser Stelle werden wir konstruktiv aber auch kritisch die Cloud Frage erneut reflektieren. Wichtig bleibt aktuell Die deutschen Gesetze zu beachten - das Telemediengestz, das Bundesdatenschutzgesetz und diverse Durchführungsverordnungen.

Gehostet in Deutschland ist ein wichtiger Filter - auf den MÜSSEN sie achten.

Gemeinsames arbeiten - Zusammenspiel Ihrer einzelnen Applikationen auf der gasstgebenden Plattform - funktionieren die von mir eingestzten Produkte untereinander, wie ich es auf meinem eigenen Server gewohnt bin ? Office Textverarbeitung, CRM Serienmail und Kamapgnenauswertung im BI Produkt harmonieren mit meinem ERP? -darauf MÜSSEN sie achten

Geschäftliche Verknüpfung mit britischen oder US Amerikanischen Eigentümern, Mehrheitsaktionären - darauf sollten sie achten (den Vodafone, salesforce, ORACLE, Microsoft und andere stecken hier m.E. in einem "Gehorsamszwang" gegenüber Einflußnehmern)

Cloud Nutzung von Lösungen kann vielfach ein guter Ansatz sein - muß aber zum Portemonnaie, dem Geschäftszweck , dem Unternehmenslebensalter (bei jungen Startups versus etablierten Konzernen) und der eigenen Philosophie passen.

Ich freu mich Sie auf der CRM-expo 2013 zu treffen oder auch via mail im web oder in den sozialen Netzen.