Vor kurzem hatte das CRMKonvos-Team die Gelegenheit, Frank Tjaben von SugarCRM in unsere Wohnzimmer und Heimbüros einzuladen, um eine lebhafte Diskussion darüber zu führen, ob Unternehmen eine Krise des Kundenbeziehungsmanagements erleben und wenn ja, warum.
Um eine etwas klischeehafte Terminologie zu verwenden: Frank
war in seiner vertrieblichen Karriere sowohl Jäger als auch Farmer, was ihn in die
einzigartige Position versetzt, um über genau das Thema CRM zu sprechen. Er hat
es von beiden Seiten gesehen - als Anwender und Verkäufer von CRM-Software. Er
begann seine Karriere als Call-Center-Agent und hatte dann verschiedene
Positionen im Vertrieb und im Vertriebsmanagement inne, einschließlich
beratender Rollen sowohl für Großunternehmen als auch für kleine und mittlere
Unternehmen. Frank ist überzeugt, dass das Hauptziel eines Verkäufers darin
besteht, in einen möglichst guten Dialog mit dem Kunden zu kommen, unabhängig
von seiner formalen Rolle. Am Ende des Tages geht es darum, das Problem des
Kunden zu lösen. Er ist der festen Überzeugung, dass derjenige, der den Kunden
am besten versteht, auch das Geschäft abschließt.
Hier beginnt der Wert von CRM-Systemen. Diese Systeme sind
gut für die Verwaltung von To-Dos und Aktivitäten, was im Vertrieb wichtig ist.
Es ist wichtig, verlässlich zu sein. "Es mag konservativ klingen, aber
Vertrieb ist ein konservatives Handwerk", sagt Frank. "Wenn Sie einen
Termin für nächste Woche vereinbaren, dann ist das auch so gemein; es ist ein
Termin."
Das sei zwar wichtig, aber nur ein Teil davon. Es ist
lediglich eine Basis. Das Geschäft entwickelt sich weiter. Deshalb müssen die
Kunden auch wissen, dass die Produktvision des Anbieters mit ihren zukünftigen
Bedürfnissen übereinstimmt.
Die große Frage ist: Was macht ein CRM-System zum richtigen?
Als Grundlage muss das Vertriebsteam Zugang zu allen Daten
haben, die es benötigt. Gleichzeitig müssen diese Daten so aufbereitet und
präsentiert werden, dass sie tatsächlich hilfreich sind und blinde Flecken
vermieden werden, die zu Geschäftsverlusten führen könnten. Es nützt nichts,
Tausende von Datenpunkten zu haben, wenn sie nicht leicht zugänglich sind und
in einen Kontext gebracht werden. Mit anderen Worten: Daten müssen in
Informationen umgewandelt werden. Außerdem sollten diese Daten mit minimalem
Aufwand in das System gelangen, um unproduktive Fleißarbeit zu vermeiden.
Schließlich verbringen Vertriebsmitarbeiter laut der aktuellen SugarCRM CRM- und Vertriebsanalyse
im Durchschnitt nur 54 Prozent ihrer Zeit damit, das zu tun, was sie eigentlich
tun wollen: Mit ihren Kunden arbeiten und verkaufen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt, der abgedeckt werden muss,
ist die konsistente Verfügbarkeit von Daten und Informationen über Abteilungen
hinweg, vom Marketing über den Vertrieb bis zum Service.
Und nun die schlechte Nachricht. Nach den Erkenntnissen von
SugarCRM liefern CRM-Systeme nicht, was sie versprechen; und das mehr als 40
Jahre nach dem Aufkommen der ersten Systeme zur Vertriebsunterstützung oder zum
computerunterstützten Verkauf. Bis heute berichten mehr als 50 Prozent der
Vertriebsmitarbeiter, dass in ihren Unternehmen nicht abteilungsübergreifend
auf dieselben Daten zugegriffen werden kann. Etwa die Hälfte von ihnen sagt außerdem,
dass ihr System nicht in der Lage ist, die entscheidenden Details zu liefern,
die sie zum Erreichen ihrer Quote benötigen. Zusammenfassend lässt sich sagen,
dass mehr als die Hälfte der Vertriebsleiter der Meinung sind, dass ihnen durch
ihr CRM-System Umsatzchancen entgehen.
Was kann dagegen getan werden?
Ein großer Schritt in die richtige Richtung ist ein Plattformdenken,
das sich an der Hierarchie der Kunden- bzw. Anwendererwartungen orientiert. Im
Minimum müssen Prozesse zuverlässig funktionieren. Darüber hinaus müssen sie
effizient sein, ein Minimum an Arbeit und Reibung für die Benutzer verursachen
und gleichzeitig einen maximalen Wert bieten.
Drittens muss es Spaß machen, mit dem System zu arbeiten,
damit die Benutzer so arbeiten können, wie sie es wollen, und nicht so, wie das
System es erzwingt. Werkzeuge sollen die Arbeit erleichtern, nicht erschweren.
Abbildung 1: Die Pyramide
der Mitarbeitererwartungen
Dies erfordert eine Plattform. Eine Plattform, die
konsistent die relevanten Daten vorhält, die dabei hilft, Informationen - nicht
Daten - zum richtigen Zeitpunkt aufzurufen und die Anwendungen mit einer
konsistenten Benutzeroberfläche anbietet, die diese Daten auf effiziente und
nützliche Weise verarbeiten, teilen und anzeigen.
Aus diesem Grund klingt die neue Botschaft von SugarCRM, die
Plattform die Arbeit für Sie erledigen
zu lassen, für mich wie sehr ansprechend. Sie folgt einer Denkweise, die
dem ähnelt, was ich in meinem kürzlich veröffentlichten Artikel
über die Gründe aus denen Vertriebsmitarbeiter ihr CRM immer noch hassen, zum
Ausdruck gebracht habe.
In der Sprache von Sugar übersetzt sich die Pyramide der
Mitarbeitererwartungen in:
·
Keine blinden Flecken – was ich übersetze in: Es
funktioniert
·
Kein übermäßiger Arbeitsaufwand – was ich
übersetze in: Es ist einfach
·
Keine Blockaden – was ich übersetze mit: es
macht Spaß
Wie Frank Tjaben während unserer CRMKonvo richtig sagte,
sind CRM und CX keine Ziele, sie sind Reisen, die auf einer Strategie basieren
müssen. Diese Strategie muss sich kontinuierlich weiterentwickeln, da sich der
Markt und die Welt um einen herum verändern. Wenn man diese strategische Reise
jedoch auf den oben genannten einfachen kundenorientierten Eckpfeilern aufbaut,
hilft das, auf dem richtigen Weg zu bleiben. Wenn diese Strategie mit dem
Markenversprechen übereinstimmt und von diesem getrieben wird, entspricht das
daraus resultierende Erlebnis, das ein Nutzer – und auch ein Kunde – hat,
seinen oder ihren Erwartungen.
Dies erfordert die richtige Technologie, einschließlich
Technologien für maschinelles Lernen, die Fortschritte in Richtung dieser Ziele
ermöglichen. Es beginnt mit einfachen Dingen wie Lead-, Opportunity- und
Account-Scoring, Account-Anreicherung und Next Best Actions und entwickelt sich
dann von dort aus weiter. Nach dem Verständnis von Sugar ist dies der Ort und
die Art und Weise, wie die Plattform funktionieren sollte.
Um das zu erreichen, braucht es nicht nur die richtige
Technologie, sondern auch die richtigen Projektpartner. Diejenigen, die die
richtigen Fragen stellen, zuhören, verstehen - und dann mit Ihnen gemeinsam ein
System liefern, das für die Benutzer funktioniert, damit sie ihre Arbeit machen
können.
Strategie, gefolgt von Partnern, gefolgt von System.
In den Worten der Mandalorianer: Das ist
der Weg.
Keine Kommentare:
Kommentar veröffentlichen