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Donnerstag, 23. Juni 2011

Von der Vision zur Wirklichkeit

Von der Vision zur Wirklichkeit
Ein Expertenbeitrag von Ralf Korb, zuerst erschienen in der „acquisa“, das Magazin für Marketing und Vertrieb
Hier der Link zum Artikel:
http://www.haufe.de/acquisa/newsDetails?newsID=1308039489.85

Die folgende Version ist ungekürzt und enthält am Ende einen Link auf die Version im CRM-expo blog mit umfangreichen Grafiken.

CRM, das Kundenbeziehungsmanagement, ist die Chance für jedes Unternehmen, sicher und nachhaltig zu wachsen. Unternehmen, die das Thema Kundenorientierung zu diesem Zeitpunkt umgesetzt hatten, haben die Krise besser überstanden als andere.

Grundlage dafür ist, dass diese Unternehmen CRM anders begreifen. Software ist nur die eine Komponente, die Haltung aller Mitarbeiter – quasi die „Brainware“ – die andere. Wenn Software und Brainware geschickt zusammenspielen, entsteht eine unschlagbare Kombination. Sie schafft das Fundament für ein stabiles Wachstum aus Bestandskunden und neu gewonnenen Kunden.

Große Organisationen haben schon in den achtziger Jahren begonnen, Kundendaten zu sammeln – perfektioniert haben sie es ab Mitte der 1990ziger Jahre mit Lösungen zur Vertriebssteuerung etwa von Siebel. Kleinere Organisationen blieben bei ACT, später Saleslogix oder setzten auf Wincard CRM von Team Brendel bzw. Lösungen von Superoffice, CAS AG und Cobra.

Investition in neue Systeme
Aber: Sind die Großen wirklich auf der Höhe der Zeit? Die erste, gelebte Wahrnehmung ist spontan und kann mit „nicht wirklich“ umschrieben werden. Das Kundenerleben jedes Einzelnen liefert zahlreiche Beispiele. Um den Einzelwahrnehmungen eine korrekte Balance zu geben, schauen wir auf die grundsätzlichen Strömungen für CRM im Jahre 2011.

Seit zwei Jahren ergänzt die Fachmesse CRM-expo die allgemein verfügbaren Daten zu CRM-Trends durch Exklusivstudien der Schweizerischen i2s Consulting. Einige Kernergebnisse lassen aufhorchen:


1.51 Prozent der Befragten planen im Jahr 2011 ein CRM-Projekt. Das ist eine signifikante Steigerung um 12 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahr 2010. Unternehmen investieren also wieder in das Kundenbeziehungsmangement. Dort liegt das Wachstumspotenzial.


2.Ein Drittel der Befragten setzt bei CRM auf Office-Lösungen und Eigenentwicklungen. Das ist erstaunlich, da allein das Thema Datenqualität und -integrität bei Office hochkomplex ist. Ohne immensen Aufwand kann hier kaum Ordnung gehalten werden.

Weitere Erkenntnis: Individuallösungen wie tradierte Cobol-Lösungen haben nach 20 Jahren ihren Dienst getan, moderne Varianten in Java müssen sich zunehmend dem Wettbewerb der flexiblen Lösungen stellen. Oft als webbasierte Variante entwickelt, stehen sie mit den Lösungsangeboten von Microsoft, SAP und Oracle/Siebel im Enterprise-Bereich oder mit Salesforce, Sage, Gedys, Adito und Wice für den mittleren Markt in Konkurrenz.


3.Lead-Management, Sales Force Automation und Business Intelligence sind die am häufigsten genutzten Module, die in der Trendstudie von i2s angegeben wurden. Prinzipiell müssten also die Telekommunikationsanbieter und Energieversorger blendend aufgestellt sein – aber irgendwie scheinen einige nicht den Empfehlungen ihrer Implementierer oder Berater gefolgt zu sein.

Nicht die Software, sondern die Menschen, die hinter dem Schirm sitzen, machen den Unterschied aus. Die Brainware muss mit der Software harmonieren. Kleine Organisationen sind da flotter bei der Implementierung, wie die Studie zeigt. Auch in der wahrgenommenen Kundenzufriedenheit liegen kleinere Unternehmen weiter vorne.

Umwälzungen durch Cloud und Co.
Die Wolkenlösungen sind längst angekommen. Eigentlich hat sich ja nur die Wahrnehmungswelle für Rechenzentrumslösungen verändert. Wo stehen sie – in den USA oder Europa oder im eigenen Haus? Mit welchem Endgerät möchte man die Lösungen nutzen – Laptop, Netbook, Smartphone oder iPad? Wie können Kosten gesenkt werden?

Für etliche Unternehmen ist die Verlockung groß, alles rasch über den Dienstleister zu steuern – kein Stress, freie Skalierbarkeit, klare Kostenstruktur und zunehmend flexibel in der Bindung, also schnell kündbar. Aber wer verdient noch dabei? Und wo bitte ist das Know-how im eigenen Hause, wenn der Dienstleister dann doch einmal nicht leisten kann? Es bedarf dazu keiner Katastrophen, wie Erdbeben oder Flutwellen, ein furcht- und ahnungsloser Baggerführer reicht aus, um für extreme Stresssituationen und gekappte Kabel zu sorgen.

Auch wenn nicht jeder wirklich 24 Stunden erreichbar sein möchte, die faszinierenden Möglichkeiten des mobilen Zugriffs auf Daten, Communities und Inhalte des WWW sind verlockend. Die Kompetenzsteigerung im Kundengespräch beeindruckt. Kunden schätzen die prompte Auskunft im Sinne ihrer Wünsche. Das schraubt die Erwartungshaltung immer höher.

Die Konsequenz: Die Schnellen fressen die Langsamen. Wer nicht prompt antwortet, kriegt keinen Auftrag. „Jetzt oder nie“ ist plötzlich für kurzfristige Investitionen entscheidend. Besonders kleine und mittlere Unternehmen agieren unter Druck und benötigen Fremdleistungen am liebsten gestern. So ist Mobile CRM nicht mehr aufzuhalten.



Im Zeitalter von Web 2.0 kommt rasch auch die Erwartungshaltung 3.0 dazu. Die 5 F sind heute selbstverständlich: Fast, Focused, Flexible, Friendly, (and to have some) Fun. Dabei ist die Freude an der Arbeit ein extrem wichtiger Faktor – CRM für Mitarbeiterbindung oder Mitarbeitergewinnung, quasi als Employee-Branding, kommt verstärkt in der jüngeren Vergangenheit hinzu. Da hilft auch die Social-Komponente von CRM.

Social CRM ist bereits im Markt und wurde in den vergangenen Monaten durch verschiedenste Events mit angeschoben. In diesem Jahr wird es erstmalig gemeinsam mit der „Computerwoche“ im Rahmen des CRM Best Practice Award, den asfc und acquisa gemeinsam verleihen, einen Sonderpreis geben, der auf der CRM-expo vergeben wird.

In diesem Zusammenhang sei gesagt: Wer sich in Communities wie Facebook, Xing oder auf Twitter bewegt, muss die Informationen, die über sein Unternehmen verbreitet werden, sorgfältig und mit Softwareunterstützung verfolgen – und notfalls handeln. Lösungen dazu wird es auf der CRM-expo im Herbst dieses Jahres zu sehen geben.

Datensammelwut tut nicht gut
Daten sammeln ist nicht verkehrt – es aber nur zu tun, weil man Möglichkeiten und Techniken besitzt, ist nicht unbedingt zielführend. Viel wichtiger ist im Zeitalter des Verbraucherschutzes und der strengen Gesetzgebung die Sorgfalt im Umgang mit Kundendaten. Daten dürfen nicht ungehemmt gesammelt und vernetzt werden, Zugriffe müssen strenger reglementiert, das Bewusstsein der Verbraucher und Unternehmen muss geschärft werden.

Ein mit einer Datenbank synchronisiertes Smartphone (16 GB Speicher) kann heute locker eine Konzerndatabase beheimaten. Smartphones sind aber in seltensten Fällen verschlüsselt. Das Telefon im Wasser ist das eine Übel, das geklaute Smartphone auf Dienstreise das andere. Die möglichen Auswirkungen kann man sich leicht ausmalen.

Und was passieren kann, wenn Großunternehmen wie Apple oder Sony sich der Sammelwut hingeben und dabei zu lax mit Daten umgehen, konnte man in den letzten Wochen live verfolgen. Ob sie daraus lernen? Da halte ich es mit meiner weisen Mathematiklehrerin: „Mancher lernt´s nie und dann auch noch unvollkommen.“

Ralf Korb ist CRM-Experte und Projektleiter der CRM-expo, der führenden Fachmesse rund um das Kundenbeziehungsmanagement

Anbei weitere Slides der CRM-Studie 2010/2011 von i2s, Abdruck/Verwendung nur nach Rücksprache mit dem Autor dieses Artikels.

http://crm-expo-blog.blogspot.com/2011/06/von-der-vision-zur-wirklichkeit.html
(hier mit umfangreichen Grafiken)






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