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Montag, 8. Juni 2009

CRM in Krisenzeiten - Raus aus der Schockstarrer - die guten CRM NAchrichten gehen weiter


Just mein ehemaliger Mitstreiter in der Hewson Group Deutschland Frank Naujoks, jetzt nach einer Tätigkeit bei IDC Deutschland Research Director bei I2S in der CH hat unlängst im "Monitor" aus Österreich die Stimmungslage treffend dokumentiert - Raus aus der Krise, Raus aus der Schockstarre und Finger weg von Budgetkürzungen im CRM Umfeld.

Das ist doch Wasser auf meien Analysten Mühlräder - Gut gebrüllt und geschrieben Kollege.
In interessanten wirtschaftlichen Zeiten soll genau das kurze, erfolgsorientierte Projekt der Focus sein.

Dieses Jahr zählt der ROI on CRM Project und nicht eine TCO Analyse über 20 Jahre ;-)
Und da werden die Cloud/SaaS und Software plus Service Projekte klare Chanceninhaber sein - aus meiner Sicht...
aber schau mer mal...und verfolgen Sie es hier weiter....watch that this space for more news from the GURU :-)



Ausdruck aus MONITOR Online | www.monitor.co.at - 08.06.2009
URL: http://www.monitor.co.at/index.cfm/storyid/11426

Zielgruppengenau Ansprache verbessern!

CRM in Krisenzeiten!

Die Wirtschaft scheint ungebremst auf Talfahrt zu gehen, einige Branchen, vorneweg die Automobilindustrie, verlieren mehr als die Hälfte der Aufträge im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Budgetkürzungen im Marketing sind die Folge, selbst wenn es kurzsichtig ist. Denn die Marketingausgaben von heute sind die Einnahmen von Morgen. Ohne zielgruppengerechte Ansprache und entsprechende Hinweise auf das eigene Angebot können Unternehmen nur hoffen, dass Kunden zu ihnen kommen.

Frank Naujoks

Das Jahr 2008 war bis in den Herbst sehr von einer starken Nachfrage nach CRM Software geprägt. Neben Neuinstallationen haben die Unternehmen ihre bestehende Software auf den neuesten Stand gebracht und sorgten für einträgliche Wachstumsraten bei den CRM-Anbietern. So konnte beispielsweise Update den Umsatz um knapp 13 % gegenüber 2007 steigern, trotz eines Umsatzrückgangs im Vergleich zum 4. Quartal 2007 von mehr als drei %. Auch heute noch berichten Anbieter wie beispielsweise Microsoft von einer überdurchschnittlichen Nachfrage nach ihren CRM-Produkten, selbst wenn die Wachstumsraten aus dem Vorjahr nicht mehr erreicht werden.

Der Markt gibt eigentlich überdurchschnittliche Wachstumsraten her. In der im Sommer durchgeführten Befragung zur ERP-Zufriedenheitsstudie gaben 10 % der 714 befragten Anwenderunternehmen an, als CRM auf Office-Produkte zu vertrauen, ein Drittel setzt auf die entsprechenden Module der ERP-Software. Weitere sechs % setzen auf spezialisierte CRM-Anbieter wie beispielsweise das zu Oracle gehörende Siebel oder Update. Umgekehrt hat nach eigenen Angaben gut die Hälfte der befragten Anwenderunternehmen kein Tool im Einsatz zur Pflege der Kundenbeziehungen.

Dabei geben sich die Hersteller alle Mühe, den Anwenderwünschen gerecht zu werden und ihre Software weniger über Funktionalitäten als über Benutzerfreundlichkeit zu verkaufen. Seit Jahren wünschen sich Verantwortliche aus den Abteilungen Vertrieb, Kundenservice und Marketing Benutzeroberflächen und Workflow-Designs, die die Anforderungen der täglichen Arbeit widerspiegeln. Darauf haben die Anbieter von CRM-Software reagiert und beispielsweise in Form von SAP CRM 2007 die Benutzeroberfläche überarbeitet und ein rollenbasiertes Nutzerkonzept eingeführt.

Schockstarre überwinden

Doch die anfängliche Unsicherheit und Investitionszurückhaltung bei den Unternehmen scheint im ersten Moment dem Impuls Budgetkürzung gefolgt zu sein. Denn trotz der noch letzten Sommer geäußerten strategischen Absicht, CRM Upgrades oder Investitionen durchzuführen, haben viele Firmen aufgrund der ökonomischen Turbulenzen und Unsicherheiten ihre Technologiepläne erst einmal überdacht, inklusive der CRM-Ausgaben. Bei der Befragung zur ERP-Zufriedenheitsstudie gaben noch 12% der Befragten an, dass sie in diesem Jahr im Bereich CRM investieren wollten.

Doch seit vergangenen Herbst scheinen sämtliche Ausgaben der Anwenderunternehmen erst einmal auf den Prüfstand gestellt worden zu sein und die Auswirkungen auf den Cashflow kurz- wie langfristig wurden genauer unter die Lupe genommen. Viele Unternehmen versuchen momentan, ihre Prozesse zu verschlanken und dabei auf vorhandene Ressourcen und Tools zu setzen. Für die CRM-Verantwortlichen ist dies eine eher missliche Lage, müssen sie doch gerade bei Upgrade-Projekten Antworten liefern auf Fragen des Managements wie:

  • Was sind die Tradeoffs eines momentanen gegenüber eines verschobenen Upgrades?
  • Warum sollen wir in ein CRM-Upgrade investieren und nicht in einen anderen Bereich?
  • Was sind die Risiken des Upgrades und wie groß sind diese?

Um diese Fragen beantworten zu können, brauchen die CRM-Verantwortlichen klare Vorstellungen davon, welchen Wert das CRM-Projekt für das Unternehmen generiert, inwieweit sich die Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit des Unternehmens erhöht. Aber auch, welche anderen IT-Systeme durch das CRM-Projekt beeinflusst werden, beispielsweise ERP oder BI, und wie viele Abteilungen durch die Einführung betroffen sind beziehungsweise davon profitieren werden.

Damit die Anwenderunternehmen diese Fragen überhaupt beantworten können, dürfen sie nicht einfach so, nahezu plan- und ziellos ein CRM-Projekt anfangen. CRM-Projekte müssen schnell zu erreichende Etappensiege bringen, um gewinnbringend zu sein. Auf mehrere Jahre angelegte CRM-Mammutvorhaben haben meist nur Frustrationen beim Anwender zur Folge. Kleine, überschaubare Projekte, deren Ziel klar definiert ist, führen dagegen viel schneller zu Umsatzsteigerungen und Kostenreduzierungen.

Folgende Schritte haben sich unserer Erfahrung nach als erfolgsversprechend herausgestellt. Diese sollte ein Unternehmen berücksichtigen, wenn es sich dem Thema CRM ernsthaft widmet:

  • Entwicklung einer CRM-Strategie / eines Business Plans
  • Change Management
  • Prozessveränderungen
  • Statistische Überprüfung von Zielen

Wenn das Projektteam volle Management-Unterstützung hat, auch in der Geschäftsführung CRM gelebt wird und nicht nur als Software- Thema angesehen ist und das Team auch die Befugnis hat, verkrustete Strukturen aufzubrechen, sind mehr als die Hälfte des Weges zu einem erfolgreichen CRM-Projekt schon geschafft.

Am Ende steht ein striktes Kosten- und Zeitmanagement, denn kleine, überschaubare Projektgrößen sind der Schlüssel zum Erfolg. Die Mitarbeiter brauchen schnelle Erfolge und direkte Arbeitserleichterungen. Das zweijährige Mammutprojekt, das alle Funktionalitäten bietet, führt nur zu Frustration. Am Ende weiß niemand mehr, wohin die Reise geht, die Kosten sind in der Regel aus dem Ruder gelaufen und die Mitarbeiter haben das Vertrauen und die Begeisterung verloren - und das Projekt ist mit ziemlicher Sicherheit gescheitert, bleibt aber auf jeden Fall unter den Möglichkeiten.

Auch und gerade die kleinen Erfolge müssen kommuniziert werden, unternehmensintern aber auch in Richtung der Lieferanten, Partner und Kunden. Je vergleichbarer die Produkte sind, desto mehr machen Kleinigkeiten den Unterschied - und bringen damit das Geld in die Kasse.

Mehr herausholen aus der vorhandenen Software

Wenn das Geld knapp ist, wird auf Bordmittel zurückgegriffen. Neben insbesondere Excel geht der Blick auch schnell ins Regal zur gekauften Software. Vielen Anwendern fällt auf, dass sie noch nicht alle Funktionalitäten nutzen, die sie vielleicht vor ein paar Jahren gekauft haben. Das integrierte Kampagnentool ist zwar schon bezahlt, aber bis jetzt noch nicht im Einsatz. Auch analytische Werkzeuge sind unter Umständen vorhanden, werden aber nur sehr rudimentär genutzt.

Statt sich auf dem Markt nach vielleicht funktional noch ausgefeilteren Produkten umschauen zu können, werden die Abteilungen angehalten, sich mit den existierenden Werkzeugen vertraut zu machen. Für die Anbieter ist das immerhin noch die Chance, Dienstleistungsumsatz zu generieren, selbst wenn es für großangelegte Projekte und entsprechende Visionen nicht reicht in der momentanen Situation.

Welche CRM Bereiche sollten gestärkt werden

Die fundamentalen Anforderungen, die den Bedarf nach effektiven und effizienten kundenbezogenen Geschäftsprozessen treiben, haben sich in der momentanen Zeit eher noch verstärkt. Die Loyalität der bestehenden Kunden ist aktuell wichtiger denn je und sollte mehr Aufmerksamkeit erhalten als die Neukundengewinnung.

Fast noch wichtiger dürfte es sein, die Kauferlebnisse der Kunden zu verbessern. Denn je besser die Kunden informiert sind, je empfindlicher auf Preisunterschiede sie reagieren, desto unempfindlicher werden sie gegen Werbeeinflüsse. Dabei ist es entscheidend, dem Kunden an jedem Kundenkontaktpunkt eine gleichbleibend hohe Kontaktqualität zu gewährleisten. Ein perfekter Internetauftritt bringt nur wenig, wenn die dahinterstehende Logistik oder Serviceabteilung die geweckten Erwartungen nicht erfüllen kann. Hier müssen Unternehmen in die entsprechenden Bereiche investieren und die Mitarbeiter in die Lage versetzen, den Kundenwünschen zu entsprechen und diese übererfüllen.

Die beständig sich ändernde Kundennachfrage, Marktentwicklungen und Technologie treiben CRM-Funktionalitäten immer stärker in eine enge Verbindung mit Enterprise Resource Planning (ERP)-Systemen und Supply Chain Management-Funktionen. Gelingt Unternehmen diese Verknüpfung, haben sie eine bessere Unterstützung für End-to-End-Geschäftsprozesse, die von kundenbezogenen Interaktionen stammen.

Erfolgsfaktor Kundenbegeisterung

Zufriedene Kunden sind nicht zwangsläufig treu. Entscheidend sind begeisterte Kunden. Doch Kundenbegeisterung ist nicht einfach zu erreichen. Es reicht nicht, das vermeintlich beste Produkt zu haben. Es muss von Mitarbeitern in den Markt gebracht werden, die selbst begeistert sind von ihrer Arbeit. Doch dazu brauchen die Mitarbeiter IT-Werkzeuge, die sie in ihrer Arbeit effektiv unterstützen. Ohne ein integriertes, alle kundenrelevanten Abteilungen wie Buchhaltung, Vertrieb, Marketing und Kundendienst umfassendes CRM-System werden sich Unternehmen sehr schwer tun, auf Kundenreaktionen adäquat zu reagieren. Durch analytische Komponenten in der CRM-Lösung können Unternehmen beispielsweise auf Nachfrageänderungen oder plötzlich gehäuft auftretende Reklamationen schnell reagieren und nach den Ursachen forschen.

Dann haben die Mitarbeiter die technologische Möglichkeit, sich auf veränderte Rahmenbedingungen einzustellen und können entsprechend schnell auf neue Situationen reagieren. Oder sie antizipieren durch den Einsatz von sogenannten Predictive Analytics-Anwendungen Kundenreaktionen und überraschen den Kunden mit einem originellen Lösungsvorschlag. Dann spielt der Preis für den Kunden auch nur noch eine untergeordnete Rolle: Er fühlt sich ernst genommen und erlebt, wie der Einsatz anderer seine eigene Situation verbessert. Bis zur Empfehlung ist es dann nur noch ein kleiner Schritt.

Trotz ökonomischen Drucks konnte sich erfreulicherweise die Einsicht bei den gut aufgestellten Unternehmen durchsetzen, dass eine Reduzierung der Kundenbindungsaktivitäten sich rächen wird. Die anfängliche Schockstarre, wie mit den einbrechenden Umsätzen umzugehen sei, konnte wohl bei einigen Unternehmen relativ schnell überwunden werden.

Frank Naujoks ist Director Research & Market Intelligence bei der intelligent systems solutions (i2s) GmbH


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Kommentare:

  1. Dieser Kommentar wurde vom Autor entfernt.

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  2. Viel Wissenswertes rund um CRM, Kundenbindung und Kundenbeziehungen gibt es im Herbst in Nürnberg auf der CRM-expo, der Leitmesse rund um das Thema. Dann wird man auch sehen, was sich neu auf dem Markt tut, mit welchen Überraschungen die Entwickler aufwarten und mit welchen Strategien die Unternehmen in der Krisenzeit ihre Kunden finden und binden. Wird spannend. Aktuelles zur Messe unter www.crm-expo.com

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